|

Go-to-market (GTM): kaip startuoliui išeiti į rinką?

Trumpai: Go-to-market (GTM) nėra vien rinkodaros planas. Tai atsakymas į kelis labai konkrečius klausimus: kam parduodi, kokią problemą sprendi, kaip tą klientą pasieksi, kaip jis nusipirks ir kodėl turėtų rinktis tave. Ankstyvam startuoliui geras GTM dažniausiai reiškia ne dešimt kanalų, o vieną aiškų klientų segmentą ir vieną ar du veikiančius būdus jį pasiekti.

Startuoliai dažnai per daug anksti pradeda galvoti apie reklamos biudžetą, SEO ar pardavimų komandą. Bet prieš tai reikia atsakyti į paprastesnį klausimą: kaip produktas iš tavo rankų pateks pas konkretų klientą?

Būtent tai ir yra go-to-market strategijos esmė.

Kas yra go-to-market strategija

Go-to-market (GTM) strategija aprašo, kaip startuolis pasieks pasirinktą rinką ir pavers susidomėjimą realiais klientais.

Ji apima ne tik marketingą, bet ir:

  • idealų klientą (ICP);
  • problemą ir vertės pasiūlymą;
  • kainodarą;
  • pardavimo modelį;
  • kanalus, per kuriuos pasieksi klientus;
  • kliento kelią nuo pirmo kontakto iki pirkimo;
  • tai, kaip matuosi, ar modelis veikia.

Paprasčiau: produktas atsako į klausimą „ką kuriame?”, o GTM — „kaip tai parduosime?”

Pirmiausia ne kanalas, o klientas

Dažna klaida — pradėti nuo „darysime LinkedIn”, „pirksime Google Ads” arba „eisime į konferencijas”.

Tai dar nėra strategija.

Pirmiausia turi būti aišku, kam konkrečiai parduodi.

„SMB įmonės” yra per platu. „Lietuvos logistikos įmonės, turinčios 20–100 darbuotojų ir vis dar rankiniu būdu planuojančios maršrutus” jau daug naudingesnis apibrėžimas.

Kuo aiškesnis segmentas, tuo lengviau suprasti:

  • kur tie žmonės yra;
  • kas priima pirkimo sprendimą;
  • kokią žinutę jiems naudoti;
  • kiek jie gali mokėti;
  • kokio ilgio bus pardavimo procesas.

Keturi pagrindiniai GTM klausimai

1. Kam parduodame?

Čia atsiranda ICP — idealus klientų profilis.

B2B atveju tai gali būti įmonės dydis, industrija, geografija, naudojama technologija ar konkretus procesas. B2C atveju svarbiau vartotojo situacija, elgesys ir problema.

Ankstyvoje stadijoje geriau pasirinkti per siaurą segmentą nei bandyti būti „visiems”.

2. Kodėl klientas turėtų pirkti?

Vertės pasiūlymas turi būti konkretus.

„AI platforma finansams” beveik nieko nepasako.

„Automatiškai sutikrina tiekėjų sąskaitas ir sutaupo finansų komandai 20 valandų per mėnesį” jau paaiškina, kodėl verta klausytis toliau.

3. Kaip klientą pasieksime?

Čia renkiesi kanalus.

B2B pradžioje dažnai veikia:

  • paties įkūrėjo pardavimai;
  • LinkedIn ir el. pašto kontaktavimas;
  • rekomendacijos;
  • partnerystės;
  • siauri industrijos renginiai;
  • turinys, jei klientai aktyviai ieško problemos sprendimo.

B2C gali būti svarbiau socialiniai tinklai, bendruomenės, influenceriai, App Store paieška, SEO, partnerystės ar mokama reklama.

Svarbu ne turėti daug kanalų. Svarbu rasti vieną pakartojamą kanalą, kuris atveda tinkamus klientus už ekonomiškai pagrįstą kainą.

4. Kaip klientas nusipirks?

Vienas produktas gali turėti visiškai skirtingą GTM priklausomai nuo kainos ir kliento.

€20 per mėnesį produktas greičiausiai turi būti perkamas savarankiškai internetu.

€20 000 per metus kainuojantis B2B produktas dažniausiai reikalaus demo, kelių pokalbių, vidinio kliento patvirtinimo ir sutarties.

Todėl produkto kaina, pardavimo procesas ir GTM turi veikti kartu.

Founder-led sales dažnai yra geriausias pirmas GTM

Ankstyvoje B2B stadijoje pardavimų nereikėtų per anksti perduoti samdomai komandai.

Kol dar nežinai:

  • kas tiksliai perka;
  • kokia žinutė veikia;
  • kokie prieštaravimai kartojasi;
  • kokias funkcijas klientai vertina;
  • kodėl sandoriai pralaimimi;

— įkūrėjas pats turi išgirsti šiuos atsakymus.

Pirmi 10–30 klientų dažnai yra ne tik pardavimai. Tai produkto tyrimas.

Tik kai procesas pradeda kartotis, verta galvoti apie pardavimo komandos plėtrą.

Paprastas B2B SaaS pavyzdys

Tarkime, kuri programinę įrangą gamybos įmonėms.

Pradinis planas: „parduosime Europos gamintojams per LinkedIn ir Google Ads”.

Tai per platu.

Po 20 pokalbių pastebi, kad stipriausiai reaguoja 50–250 darbuotojų metalo apdirbimo įmonės, kurios gamybos planavimą vis dar daro Excel.

Tuomet GTM tampa aiškesnis:

  • ICP: 50–250 darbuotojų metalo apdirbimo įmonės Baltijos ir Šiaurės šalyse;
  • pirkėjas: gamybos vadovas arba COO;
  • problema: planavimo klaidos ir daug rankinio darbo;
  • vertės pasiūlymas: mažiau planavimo laiko ir mažiau vėlavimų;
  • kanalas: founder-led outbound + industrijos rekomendacijos;
  • pardavimas: demo → 30 dienų pilotas → metinė sutartis.

Tai jau GTM, kurį galima testuoti.

Kada GTM pradeda veikti

Geras ženklas nėra vien daugiau užklausų.

Modelis pradeda veikti, kai matai pasikartojimą:

  • panašūs klientai reaguoja į panašią žinutę;
  • pardavimo pokalbiai turi panašius etapus;
  • gali prognozuoti, kiek kontaktų reikia vienam klientui;
  • pardavimo ciklas tampa suprantamas;
  • CAC pradeda būti skaičiuojamas, o ne spėjamas;
  • naujas klientas nebereikalauja kiekvieną kartą išradinėti viso proceso iš naujo.

Tai nereiškia, kad GTM „baigtas”. Tačiau jau turi sistemą, kurią galima stiprinti.

Dažniausios klaidos

Per daug kanalų vienu metu. Jei testuoji LinkedIn, SEO, renginius, partnerystes ir reklamą vienu metu, sunku suprasti, kas iš tikrųjų veikia.

Per platus ICP. Jei klientai labai skirtingi, žinutė ir produktas pradeda temptis į visas puses.

Pardavimų komanda per anksti. Samdomas pardavėjas negali „atrasti” tavo GTM už tave, jei pats dar nežinai, kas perka.

Marketingas prieš PMF. Daugiau srauto nepadės, jei klientai išbandę produktą neišlieka.

Kanalas nesutampa su ekonomika. Jei klientas moka €30 per mėnesį, ilgas enterprise pardavimo procesas greičiausiai niekada neatsipirks.

Kaip susidėlioti pirmą GTM per vieną puslapį

Užrašyk septynis atsakymus:

  1. Kas yra mūsų pirmasis ICP?
  2. Kokia viena svarbiausia jo problema?
  3. Kodėl mūsų sprendimas geresnis už dabartinę alternatyvą?
  4. Kas priima pirkimo sprendimą?
  5. Per kokį vieną ar du kanalus jį pasieksime?
  6. Kaip atrodys kelias nuo pirmo kontakto iki pirkimo?
  7. Kokie 2–3 rodikliai parodys, ar šis modelis veikia?

Jei į šiuos klausimus atsakymai migloti, dar nereikia 40 puslapių GTM prezentacijos. Reikia daugiau pokalbių su klientais.

Esmė

Go-to-market nėra dokumentas, kurį parašai prieš paleisdamas produktą. Tai hipotezė, kurią tikrini rinkoje.

Ankstyvam startuoliui geras GTM dažniausiai atrodo paprastai: vienas aiškus klientų segmentas, viena svarbi problema, aiški žinutė ir vienas pakartojamas būdas pasiekti klientą.

Kai tai veikia, tada verta pridėti daugiau kanalų, žmonių ir biudžeto.

Susijusios temos: ICP, product-market fit, CAC ir LTV, founder-led sales, pardavimų procesas.

Panašūs straipsniai