|

ICP: kaip apibrėžti idealų klientą?

Trumpai: ICP (Ideal Customer Profile) yra aiškus aprašymas, kokio tipo klientui tavo produktas sukuria daugiausia vertės ir kurį tau pačiam apsimoka aptarnauti. Kuo anksčiau jį išgryninsi, tuo mažiau laiko švaistysi pardavinėdamas žmonėms ar įmonėms, kuriems tavo produktas iš tiesų nėra skirtas.

Vienas dažniausių ankstyvo startuolio atsakymų į klausimą „kas tavo klientas?” yra: SMB, „technologijų įmonės”, „e. komercija” arba tiesiog „visi, kam aktuali ši problema”.

Tai per platu.

Jeigu produktas teoriškai tinka visiems, praktiškai dažnai neaišku nei kam jį parduoti, nei kokią žinutę naudoti, nei kokias funkcijas kurti pirmiausia.

Čia padeda ICP — Ideal Customer Profile, arba idealus kliento profilis.

Kas yra ICP?

ICP aprašo klientą, kuriam tavo produktas:

  • sprendžia pakankamai svarbią problemą;
  • sukuria aiškią ekonominę ar kitą vertę;
  • gali būti parduotas pakartojamu būdu;
  • yra tinkamas tavo kainai, produktui ir aptarnavimo modeliui.

B2B startuolyje ICP dažniausiai apibūdina įmonę, o ne konkretų žmogų.

Pavyzdžiui, vietoje „logistikos įmonės” ICP gali būti:

20–100 darbuotojų logistikos įmonės Šiaurės Europoje, turinčios bent 30 vilkikų, savo transporto vadybos komandą ir kas mėnesį rankiniu būdu apdorojančios daugiau nei 5 000 dokumentų.

Staiga tampa daug aiškiau, ko ieškoti.

ICP nėra tas pats, kas buyer persona

Šios dvi sąvokos dažnai suplakamos.

ICP atsako į klausimą: kokio tipo įmonė mums yra geriausias klientas?

Buyer persona atsako į klausimą: kas konkrečiai toje įmonėje dalyvauja pirkimo sprendime?

Pavyzdžiui, tavo ICP gali būti vidutinio dydžio apskaitos įmonės. Tačiau produkto naudotojas gali būti buhalteris, pirkimo iniciatorius — finansų vadovas, o galutinį sprendimą priimti įmonės vadovas.

Tai trys skirtingi žmonės viename ICP.

Ankstyvam startuoliui pirmiausia svarbiau suprasti kokias įmones nori laimėti, o tada — kaip jose priimamas pirkimo sprendimas.

Kodėl siauresnis ICP dažnai padeda augti greičiau

Iš pirmo žvilgsnio siaurinti rinką atrodo pavojinga. Jei gali parduoti ir restoranams, ir logistikos įmonėms, ir agentūroms — kodėl atsisakyti galimybių?

Problema ta, kad kiekviena grupė dažnai turi:

  • kitą problemą;
  • kitą žodyną;
  • kitą pirkimo procesą;
  • kitą kainos jautrumą;
  • kitus produkto reikalavimus.

Bandydamas vienu metu aptarnauti visus, pradedi kurti skirtingas funkcijas skirtingiems klientams, pardavimo žinutė tampa miglota, o komanda sunkiai supranta, kas iš tikrųjų veikia.

Siauras ICP leidžia daug greičiau pastebėti pasikartojantį modelį.

Kaip rasti savo ICP, jei dar turi tik kelis klientus

Nebūtina turėti šimtų klientų.

Pradėk nuo tų, kurie jau rodo stipriausią produkto vertę.

Paklausk:

Kas produktą pradėjo naudoti greičiausiai? Jei vienam klientui reikia dviejų savaičių įkalbinėjimo ir trijų mėnesių diegimo, o kitas vertę supranta per pirmą pokalbį, tai svarbus signalas.

Kas naudoja produktą dažniausiai? Naudojimo intensyvumas dažnai parodo, kur problema skaudžiausia.

Kas lieka ilgiausiai? Geras ICP turėtų matytis ir per retention.

Kas pasirengęs mokėti be nuolatinio kainos spaudimo? Jei produktas sukuria didelę vertę, kaina klientui paprastai nėra vienintelis sprendimo kriterijus.

Kas rekomenduoja kitiems? Rekomendacijos dažnai parodo, kad produktas ne tik „veikia”, bet ir yra pakankamai vertingas, kad žmogus rizikuotų savo reputacija jį rekomenduodamas.

Paprastas pavyzdys

Tarkime, sukūrei AI įrankį dokumentų analizei ir per pirmus šešis mėnesius turi 15 klientų.

Tarp jų yra:

  • dvi advokatų kontoros;
  • trys NT įmonės;
  • penkios apskaitos įmonės;
  • keli pavieniai konsultantai;
  • viena logistikos bendrovė.

Iš pradžių gali atrodyti, kad produktas tiesiog „skirtas dokumentus naudojančioms įmonėms”.

Tačiau pasižiūrėjęs giliau matai, kad keturios iš penkių apskaitos įmonių naudoja produktą kasdien, visos moka, dvi jau nusipirko papildomų vietų komandai ir viena atvedė kitą klientą.

Kitose grupėse naudojimas gerokai silpnesnis.

Tai nereiškia, kad ateityje negalėsi parduoti teisininkams ar logistikai. Bet šiuo metu duomenys sako: apskaitos įmonės gali būti tavo pirmasis tikras ICP.

Ką įtraukti į ICP aprašymą

B2B startuoliui dažniausiai pakanka 5–8 kriterijų.

Pavyzdžiui:

  • industrija;
  • įmonės dydis;
  • geografija;
  • pajamos ar biudžetas, jei tai svarbu;
  • naudojama technologinė infrastruktūra;
  • konkretus procesas ar problema;
  • problemos dažnis ir kaina;
  • aiškus signalas, kad klientui sprendimas aktualus dabar.

Paskutinis punktas ypač svarbus.

Dvi identiškos įmonės gali atrodyti kaip tas pats ICP, bet viena ką tik pradėjo skaitmenizacijos projektą ir aktyviai ieško sprendimo, o kitai ši problema šiuo metu visiškai neaktuali.

Todėl geras ICP dažnai apima ne tik kas klientas yra, bet ir kas jo gyvenime vyksta dabar.

Negative ICP: kam geriau nepardavinėti

Naudinga aprašyti ir klientus, kurių nenori.

Pavyzdžiui:

  • per maži, kad galėtų mokėti tavo kainą;
  • reikalauja daug individualaus kūrimo;
  • turi per ilgą pirkimo procesą ankstyvai tavo stadijai;
  • naudoja produktą labai retai;
  • dažnai išeina po kelių mėnesių;
  • neatitinka tavo produkto strategijos.

Tai vadinama negative ICP.

Ankstyvam startuoliui gebėjimas pasakyti „ne” netinkamam klientui kartais yra ne mažiau svarbus nei gebėjimas parduoti.

ICP ir product-market fit

ICP nėra marketingo pratimas prezentacijai.

Jis tiesiogiai susijęs su product-market fit.

PMF dažnai atsiranda ne visoje rinkoje vienu metu, o konkrečiame segmente. Kai pradedi aiškiai matyti, kad tam tikro tipo klientai perka greičiau, naudoja daugiau ir lieka ilgiau, ICP pradeda ryškėti iš realaus elgesio.

Todėl geriausias ICP nėra tas, kurį sugalvojai prieš paleisdamas produktą. Geriausias ICP yra tas, kurį patvirtina pardavimų ir naudojimo duomenys.

Kada ICP verta keisti

ICP nėra akmenyje iškaltas sprendimas.

Jį verta peržiūrėti, kai:

  • kitas segmentas pradeda rodyti daug stipresnį naudojimą;
  • keičiasi produkto funkcionalumas ar kaina;
  • pereini iš SMB į enterprise;
  • įeini į naują rinką;
  • dabartinio segmento ekonomika tampa per silpna;
  • pradedi matyti, kad tavo geriausi klientai turi bendrą požymį, kurio anksčiau nepastebėjai.

Tačiau nereikėtų jo keisti kas savaitę po vieno sėkmingo pardavimo. ICP vertė atsiranda tada, kai kurį laiką gali nuosekliai testuoti tą pačią hipotezę.

Praktinis ICP juodraštis

Pabandyk užpildyti vieną sakinį:

Mūsų idealus klientas yra [kokio tipo įmonė], turinti [dydis / situacija], kuri susiduria su [konkreti problema] bent [dažnis], ši problema jai kainuoja [laiką / pinigus / riziką], o sprendimą dažniausiai inicijuoja [rolė].

Jei sakinys vis dar tinka pusei Europos įmonių, greičiausiai reikia siaurinti.

Esmė

ICP nėra būdas dirbtinai sumažinti savo rinką. Tai būdas nuspręsti, kur pirmiausia turi didžiausią tikimybę laimėti.

Kai aiškiai žinai savo idealų klientą, lengviau apsispręsti, ką kurti, kam parduoti, kokią žinutę naudoti ir kurių klientų geriau atsisakyti.

Susijusios temos: product-market fit, churn ir retention, CAC ir LTV, go-to-market, buyer persona.

Panašūs straipsniai