|

Activation: kada vartotojas iš tikrųjų pajunta produkto vertę?

Trumpai: Activation nėra registracija ar pirmas prisijungimas. Tai momentas, kai vartotojas pirmą kartą realiai pajunta produkto vertę. Kuo greičiau ir kuo didesnė dalis naujų vartotojų pasiekia šį momentą, tuo didesnė tikimybė, kad jie liks.

Daug startuolių stebi registracijas, demo užklausas ar app download skaičių. Tai naudinga, bet dar nepasako, ar žmogus suprato, kodėl produktas jam reikalingas.

Activation prasideda tada, kai vartotojas ne tik ateina, bet padaro tai, dėl ko verta grįžti.

Kas yra activation

Activation — tai pirmas reikšmingas vartotojo veiksmas, rodantis, kad jis patyrė pagrindinę produkto vertę.

Skirtinguose produktuose šis momentas bus vis kitoks:

  • projektų valdymo įrankyje — sukurta pirma komanda ir paskirta užduotis kolegai;
  • buhalterijos produkte — importuoti realūs duomenys ir sugeneruota pirma ataskaita;
  • marketplace — pirmas sėkmingas sandoris;
  • pažinčių programėlėje — pirmas prasmingas match ar pokalbis;
  • fintech produkte — atliktas pirmas realus mokėjimas ar investicija.

Todėl „vartotojas užsiregistravo” dažniausiai nėra activation.

Kaip rasti savo activation momentą

Geriausias būdas — lyginti vartotojus, kurie pasiliko, su tais, kurie išėjo.

Paklausk:

Ką padarė žmonės, kurie po 30 ar 90 dienų vis dar naudoja produktą, ko nepadarė išėjusieji?

Jei matai, kad 80 % ilgai liekančių klientų per pirmą savaitę pakvietė bent 3 kolegas, tai gali būti labai stiprus activation signalas.

Svarbu ne pasirinkti veiksmą, kuris tiesiog lengvai pamatuojamas, o rasti veiksmą, kuris iš tikrųjų siejasi su vėlesniu retention.

Time-to-value: kiek laiko reikia iki pirmos vertės

Activation glaudžiai susijęs su time-to-value — laiku nuo pirmo kontakto iki momento, kai vartotojas pajunta naudą.

Jei produktui reikia 45 minučių onboarding, penkių integracijų ir skambučio su customer success komanda, dalis žmonių tiesiog nepasieks vertės.

Todėl vienas stipriausių produkto augimo svertų dažnai yra ne nauja funkcija, o trumpesnis kelias iki pirmo naudingo rezultato.

Paprastas pavyzdys

Tarkime, turi AI įrankį pardavimų komandoms.

Iš 1 000 naujų vartotojų:

  • 700 užsiregistruoja;
  • 420 įkelia savo kontaktų sąrašą;
  • 250 sugeneruoja pirmą realią personalizuotą žinutę;
  • 180 išsiunčia kampaniją;
  • 120 po mėnesio vis dar aktyvūs.

Po analizės pamatai, kad vartotojai, kurie per pirmą dieną išsiuntė bent vieną realią kampaniją, po mėnesio lieka 4 kartus dažniau.

Tikėtina, kad būtent tai ir yra tavo activation momentas.

Tuomet komandos klausimas pasikeičia. Ne „kaip padidinti registracijas?”, o „kaip daugiau naujų vartotojų nuvesti iki pirmos kampanijos per pirmą dieną?”

Activation rate

Paprasta formulė:

Activation rate = activation momentą pasiekę vartotojai / nauji vartotojai × 100 %

Jei iš 500 naujų vartotojų 150 pasiekė tavo activation momentą, activation rate yra 30 %.

Svarbu stebėti ne vien procentą, bet ir tai, ar naujesnės cohort jį pasiekia dažniau bei greičiau.

B2B activation gali būti komandos lygio

B2B produkte vieno žmogaus aktyvumas kartais mažai ką reiškia.

Jei produktą perka finansų komanda, tikras activation gali būti pasiektas tik tada, kai:

  • prijungta apskaitos sistema;
  • pakviesti keli komandos nariai;
  • atliktas pirmas realus mėnesio uždarymas.

Todėl B2B verta galvoti ne tik apie user activation, bet ir apie account activation.

Dažnos klaidos

Activation sutapatinamas su registracija. Tai tik įėjimas į produktą.

Pasirenkamas vanity veiksmas. Pavyzdžiui, profilio užpildymas gali būti patogus KPI, bet visiškai nesusijęs su ilgalaikiu naudojimu.

Per daug activation kriterijų. Jei reikia 12 veiksmų, metrika tampa sunkiai suprantama.

Nesiejama su retention. Activation turi prognozuoti vėlesnę vertę, kitaip tai tik dar vienas funnel žingsnis.

Ką verta daryti praktiškai

  1. Atskirai pažiūrėk į vartotojus, kurie lieka ilgiau.
  2. Surask 2–3 veiksmus, kuriuos jie dažnai padaro anksti.
  3. Patikrink, kuris iš jų stipriausiai susijęs su retention.
  4. Pasirink vieną pagrindinį activation signalą.
  5. Trumpink kelią iki jo.
  6. Stebėk activation rate pagal cohort.

Esmė

Startuolio augimas dažnai stringa ne todėl, kad trūksta registracijų, o todėl, kad per mažai žmonių supranta produkto vertę pakankamai greitai.

Activation padeda rasti tą ribą tarp „užsiregistravo” ir „suprato, kodėl noriu šito produkto”.

Kai randi šį momentą, gali daug tiksliau gerinti onboarding, retention ir galiausiai product-market fit.

Panašūs straipsniai